Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e identificar as principais oportunidades de melhorias
Como mensurar seus esforços em Marketing Digital

Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e identificar as principais oportunidades de melhorias

Como mensurar seus esforços em Marketing Digital?

O lendário comerciante americano John Wanamaker tem uma frase que se tornou muito famosa e até hoje circula entre os profissionais de marketing: “eu sei que metade do dinheiro que gasto em publicidade está sendo desperdiçado, o problema é que não sei qual metade”.

Apesar do tom de piada, essa é uma realidade comum em muitas empresas até hoje. A publicidade tradicional costuma apresentar dificuldades em sua mensuração: é difícil saber quantas pessoas foram impactadas pela propaganda e principalmente quanto cada canal de mídia de fato contribuiu para a geração de Leads e Vendas.

Já no caso do Marketing Digital, a vantagem é indiscutível. É possível, por exemplo, saber exatamente qual a fonte de tráfego mais eficiente, entender onde o usuário clicou, em que passo do funil de vendas ele parou e mais uma infinidade de informações.

A ideia é que dessa forma sua empresa possa identificar as ações de maior retorno para aumentar o investimento nas mesmas, ao passo que as menos efetivas podem ser corrigidas ou mesmo cortadas, eliminando o desperdício de tempo e dinheiro.

O problema é que mesmo as empresas que investem em Marketing Digital e sabem o quanto pode ser mensurado acabam se atrapalhando com isso e não colocam na prática de forma adequada.
Um bom relatório, por exemplo, deveria ajudar em duas grandes frentes: provar o valor do Marketing Digital para a empresa (principalmente para a diretoria) e ajudar a encontrar oportunidades de melhoria na atuação digital.

É muito comum, no entanto, nos depararmos com relatórios grandes, complexos e trabalhosos que não cumprem bem nenhuma dessas funções.

São tantos números, tantas opções de métricas, que diversos negócios acabam se perdendo e não sabem como analisar adequadamente o próprio desempenho em Marketing Digital ou mesmo provar seu valor. No fim das contas não conseguem chegar aos grandes objetivos de quem investe na área: gerar mais receita.

O papel da análise em uma estratégia de Marketing Digital

Há uma diferença grande de importância da área de marketing em uma empresa quando ela consegue provar seu valor à diretoria e quando não consegue.

Para muitos presidentes de empresas, o marketing é visto como uma despesa indicada no manual, é um percentual do faturamento que deve ser alocado sem muita certeza de quando e como vai retornar, em nome de uma suposta construção da marca que deve ajudar a empresa a se diferenciar e a vender mais.

O problema, quando isso acontece, é que investir na construção de marca é algo, em geral, pouco tangível e com retorno em longo prazo. Assim, é difícil o marketing ser encarado como de extrema importância para as atividades da empresa, e não à toa esse é um dos primeiros orçamentos a serem cortados em tempos de crise.

É por isso que acreditamos que o Marketing deve ter uma contribuição maior do que só a construção de marca, ele deve ser uma engrenagem fundamental de uma máquina de geração de receitas.

Se conseguimos gerar oportunidades de negócio (contatos) e entregá-las a vendas, poderemos medir com precisão quanto de receita foi feito em cima dos esforços do marketing, calcular o retorno sobre investimento (ROI) e, aí sim, ganhar importância.

Métricas mais comuns de negócio


Leads gerados

São pessoas interessados no seu mercado ou produto que deram suas informações de contato à sua empresa. Basicamente são pessoas que preencheram formulários (seja de ofertas diretas como pedido de orçamento quanto indiretas como um eBook) e que podem se tornar oportunidades de negócio para a empresa.


Return on Investiment ou Retorno sobre o Investimento (ROI)

Como o nome indica, o ROI define se os seus investimentos estão trazendo retorno e resultados ou não. Basicamente é a receita de vendas dividida pelo investimento.

Um ROI menor que 1 indica que a empresa teve prejuízo na ação. Com esse valor é possível descobrir se está no caminho certo ou se sua empresa precisa de um redirecionamento.

Custo de venda ou custo de aquisição (CAC)

É o valor do investimento para a conquista de um cliente. Basicamente somamos os custos do mês para trazer novos clientes (marketing e vendas) e os dividimos pelo número de novos clientes. Podemos ter separados o CAC de marketing (todo investimento em marketing, como ferramentas, pessoas, mídia, consultoria) e de vendas (vendedores, ferramentas).

É essa métrica que indica se seus custos estão permitindo rentabilidade ou não nas vendas.

Ciclo de venda


É o tempo do ciclo que vai desde a geração do Lead, que passa pela maturidade e se torna uma oportunidade de venda, até a concretização da transação de fato.

Essa métrica pode ajudar na projeção de novas vendas a partir da geração de novos Leads.

Oportunidades de venda


Quando um Lead é considerado qualificado suficiente e passa a ser trabalhado por um vendedor no time de vendas. Nessa qualificação considera-se tanto o perfil quanto o interesse de compra do cliente.

O que fazer para ter uma estratégia de web analytics de sucesso


Em seu livro Web Analytics: uma hora por dia o autor Avinash Kaushik, criador do blog de analytics Occam’s Razor, sugere que existem 5 componentes essenciais de um web analytics de sucesso. Vamos a elas:

Foque no cliente


Muitas empresas acabam se concentrando na seguinte pergunta: “o que meu site está gerando de resultados para minha empresa?”. Embora isso pareça ser um bom foco, a verdade é que, nesse caso você só está medindo o desempenho do seu site a partir da minoria que entra para comprar (entre 15% e 25% do tráfego), enquanto deveria focar também na maioria que não entra para comprar — pelo menos não da primeira vez.

Considere as visualizações de página, por exemplo. Muitas empresas as consideram um sinal de que seu site vai bem, mas o fato é que essa métrica, isolada, mostra apenas quantas visualizações uma página tem. Por isso, para medir seu sucesso em longo prazo, o ideal seria perguntar-se: “como meu site está performando em termos de satisfazer o usuário?”.



Por que o usuário está no seu site?

  • Taxas de conclusão de ações (ele foi capaz de realizar a ação pela qual entrou no site)?
  • Falhas de conteúdo e estruturais (como você pode melhorar a experiência dele?)
  • Satisfação do usuário (a experiência que ele teve no seu site foi capaz de satisfazê-lo?)
  • Taxa de rejeição (os usuários conseguem encontrar o que estão procurando rapidamente?)
  • Taxa de conversão (Os que entram no site para comprar conseguem realizar essa ação?)
  • Receita (A receita está alinhada às metas do site?)


Então, sua visão deve ser a partir da perspectiva do usuário. Alguns aspectos que podem ser respondidos para ajudar você a entender como está o desempenho do seu site em relação aos usuários:

Responda questões relacionadas ao negócio, e não apenas às métricas


Alguns exemplos de questionamentos que você pode se fazer:

  • Como posso aumentar minha receita em 15% nos próximos 3 meses com o auxílio do site?
  • Quais são as fontes de entrada de tráfego mais produtivos? Em quais outras podemos investir?
  • Conseguimos fazer com que o usuário consiga resolver seus problemas sozinho em nosso site ou ele prefere nos ligar?
  • Qual é o impacto do nosso site nas ligações recebidas?
  • Como posso aumentar o número de divulgadores da minha empresa melhorando nosso site?
  • Quais são os conteúdos do nosso site que possuem maior influência?
  • Estamos criando valor de marca no nosso site?
  • Demonstrações e trials funcionam melhor em nosso site?
  • Quais são os 5 maiores problemas que os usuários enfrentam em nosso site?
  • Qual é o custo que temos para cada real ganho em nosso site?
  • Qual é o efeito do site em nossas vendas offline?

E aí, gostou do artigo? Comenta aí! Até a próxima!

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Gutemberg Fernandes

CEO Founder da Conexão Marketing, 12 Anos de experiência em Estratégias Digitais, co-autor do método Growth CNX, apaixonado por métricas e geração de resultados. Líder do time de prospecção inbound.

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